「行動経済学」という言葉は、近年、テレビのCMなども含めて一般的の人の間でも、よく聞かれるようになりました。この学問領域自体は、今から50年以上前の1970年代後半に、2人の心理学者トベルスキーとカーネマンによって確立されたものです。
 
従来の経済学では理論構築の前提として、人は、「超合理的にふるまう」、「超自制的にふるまう」、「超利己的にふるまう」、という「ホモエコノミカス＝経済人」を仮定しています。しかしながら、実際の人間は必ずしも超合理的ではなく、ほどよく合理的で、ほどよく自制的で、ほどよく利己的な存在です。従来の経済学で見落とされていた生身の人間行動を心理学で解き明かし、伝統的な経済理論を拡張することによって新たな知見を見出そうというのが「行動経済学」です。
 
東京大学経済学部には、経営学科に所属する私の授業以外で「行動経済学」と名のつく講義は存在しません。行動経済学の概念は、経済学の各分野 (公共、産業組織、開発経済、労働、健康・医療、教育など) の中に組込まれ、独自に展開されています。つまり、伝統的な経済学の中にもそれほど浸透しているという証でもあります。したがって、行動経済学の基本を学ぶことは、理論、実証に関わらず、経済学を勉強する全ての人に大きく役立つはずです。
 
私は米国イリノイ大学のビジネススクールで6年間、東京大学で25年間、学部と大学院でマーケティングの教壇に立ってきました。この本は、東京大学経済学部の講義「行動意思決定論と行動経済学」に基づいたものです。学生が授業で取り上げた事例や論文、そして学生からのフィードバックなど、私自身がこの講義を教えることで学んだ多くのことが反映されています。
 
本書は4部で構成されています。
 
第1部では、行動経済学の基本的な考え方を説明するとともに、超合理的、超自制的、超利己的なホモエコノミカスが、現実の人の行動とどのように違うのかを、様々な例を用いて紹介します。
 
残りの3部は、学問としての行動経済学の潮流である (1) 現象の描写、(2) メカニズムの説明と理論、(3) 実社会への適用、にそれぞれ対応しています。
 
第2部「現象の描写」では、人の非合理的な行動がどのような状況で発生して、どのような規則性を持つかを、心理学の理論を織り込みながら、人間行動の観察や実験に基づいて整理します。
 
第3部「メカニズムの説明と理論」では、なぜそのような非合理性が発生するのかを系統立てて考察します。これには理論構築や、伝統的な経済理論を拡張・発展させて予測 (このように行動するだろう) や規範 (このように行動すべき) のために用いる行動モデルの構築が含まれます。この章では、ほどほど合理的 (プロスペクト理論、心理会計、取引効用理論)、ほどほど自制的 (割引解釈レベルモデル)、ほどほど利己的 (社会的選好モデル) な理論・モデルを紹介します。
 
第4部「実社会への適用」では、検証された行動経済学的な要因を既存の分析と比較した時、描写、説明、予測においてどう優れているのか、そしてどのような経済的なメリットをもたらすかを、政策、企業戦略、個人への具体的な提案も含めて紹介します。適用分野として、公共政策 (ナッジ)、マーケティング、金融 (行動ファイナンス)、人事管理・自己実現を紹介します。
 

(紹介文執筆者: 経済学研究科・経済学部 教授 阿部 誠 / 2024)

本の目次

関連情報

インタビュー:
時代と共に発展し続ける「行動経済学」～阿部誠先生 (経済学部) ～　(UT-BASE　2024年1月13日)
https://ut-base.info/articles/231
 
東京大学 阿部教授と語る、行動経済学を取り入れたデザインコンサルティング　(PwC　2022年11月15日)
https://www.pwc.com/jp/ja/knowledge/column/technology-driven/interview14.html
 
動画メディア:
サブスク、年間購読、セット売り…仕組みで満足度を上げる
行動経済学とマーケティング (6) 実際のビジネスで満足度を上げる方法　(テンミニッツTV　2024年7月11日)
https://10mtv.jp/pc/content/detail.php?movie_id=5377
 
同じ商品なのに…満足度に影響を与える「3つの価格」
行動経済学とマーケティング (5) 取引効用理論と「3つの価格」 (テンミニッツTV　2024年7月4日)
https://10mtv.jp/pc/content/detail.php?movie_id=5376
 
ギャンブルのマーケティング…あぶく銭効果とは何か
行動経済学とマーケティング (4) 出費を左右する「心理的会計」 (テンミニッツTV　2024年6月27日)
https://10mtv.jp/pc/content/detail.php?movie_id=5375
 
「松」が鍵…オトリ商品によって起こる「極端の回避」とは
行動経済学とマーケティング (3) オトリ商品の罠とアンカリング効果　(テンミニッツTV　2024年6月20日)
https://10mtv.jp/pc/content/detail.php?movie_id=5374
 
直観型と熟慮型…2つの思考回路を使い分ける人間の特徴
行動経済学とマーケティング (2) 行動経済学を構成する「3つの分野」 (テンミニッツTV　2024年6月13日)
https://10mtv.jp/pc/content/detail.php?movie_id=5373
 
人間はそれほど合理的ではない…行動経済学の本質に迫る
行動経済学とマーケティング (1)「行動経済学」とは何か　(テンミニッツTV　2024年6月6日)
https://10mtv.jp/pc/content/detail.php?movie_id=5362
 
行動経済学入門～経済学＋心理学の考え方～　(東京リカレントナビ｜YouTobe　2024年2月21日)
https://www.youtube.com/watch?v=OGWNx_naOR4
 
行動経済学とマーケティング ～ 緑の珈琲がアリで無色のコーラがダメな理由 ～ - 阿部 誠氏　東京大学大学院経済学研究科・経済学部　教授 –　(FINOLAB CHANNEL｜YouTube　2022年4月19日)
https://www.youtube.com/watch?v=TkcYIYURM_Q

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